¿un sector en crisis?

Hace hoy una semana hemos tenido en nuestra clase de postgrado a Pedro Mansilla, que vino a contarnos un poco de lo que se cuece en los bastidores de la moda española. Y de todo lo que se dijo hay algo que lleva una semana haciendo eco en mi cabeza: "actualmente, las revistas de moda (¿o debería decir femeninas?) en España se hacen con poco más que siete personas".

¿Será esta una consecuencia natural de la crisis?

Echando un vistazo a los datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) referentes al año de 2009 podemos comprobar que revistas como Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire, Woman o Telva vienen muy abajo en el listado de las más difundidas en España. Vogue, por ejemplo, el año pasado ha vendido sólo 121.819 ejemplares. Números que no traducen en nada su estatuto de Biblia de la Moda, cómo es considerada por las españolas. Según los datos difundidos por este órgano, la revista más vendida ha sido AR, la publicación de Ana Rosa Quintana.

Sin embargo, creo que el hecho de ser "la más popular" no hace de AR "la más deseada". Y eso es visible, si contrastamos las cifras de OJD con las de AIMC, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. De abril de 2008 a marzo de 2009 las revistas femeninas más leídas por las españolas han sido Cosmopolitan y luego Vogue. Y, aunque las cifras relativas al período de abril de 2009 a marzo de 2010 sean ligeramente inferiores, este año ambas revistas siguen estando a la cabeza de la lista de AIMC.

Las diferencias se explican por que ambos organismos miden cosas distintas. Y a través de metodologías muy distintas. OJD mide el tiraje y las ventas, a través de datos económicos reales, y AIMC mide el número de lectoras, a través de entrevistas hechas por teléfono o personales. O sea, aunque Vogue venda poco, llega a las manos de más mujeres que la revista de Ana Rosa, que vende más. ¿Cómo se explica esto? Digamos que más amigas se prestan sus Vogues, más consultorios médicos o peluquerías la compran para tener en sus salas de espera... Lo que hace con que en definitiva Vogue siga siendo lucrativa. Porque aunque no logre subvencionarse con sus ventas, debería lograr subvencionarse con el dinero que gana con la publicidad de las marcas, que ante los datos de AIMC tienen todo el interés en seguir anunciándose en la revista. Pero esta es otra discusión...

La mala noticia es que ahora, además de tener que competir entre ellas, las revistas femeninas/de moda tienen que competir también con las revistas propias de las marcas. Hermès (cuya revista yo he mencionado en este blog antes), Louis Vuitton, Chanel, YSL, Prada o Comme des Garçons han encontrado en la publicación de revistas la fórmula ideal para seguir enseñando producto a sus compradoras o potenciales compradoras después de terminado el furor de los desfiles. En virtud de la crisis no han cruzado los brazos (ni los dedos) esperando que las fashionistas de todo el mundo entren en sus páginas web o se encuentren por casualidad con publicidad de sus marcas mientras hojean las páginas de las revistas femeninas y han decidido hacer algo innovador... De esta manera nos mantienen informadas no sólo sobre sus colecciones pero también sobre su filosofía y además sus publicaciones tienen la ventaja de ser gratis.

Como suelen decir, "la necesidad aguza el ingenio". Y estas nuevas publicaciones son prueba de ello. Pero son también una forma de competencia más para las revistas femeninas, que a la vez ven como se les escapan las lectoras y la publicidad. Tendrán que "aguzar el ingenio" también ellas si quieren sobrevivir en estos tiempos tan complicados...

Fotos de: Wallpaper.com