el sexo vende

En el escaparate de Diesel de Paseo de Gracia se puede leer la siguiente frase: “Sex sells*”. Y, un poquito más abajo, “*unfortunately we sell jeans”.

La afirmación es provocativa y grita algo que yo vengo desde hace muchos años constatando; las marcas utilizan el sexo, o la sugerencia de ello, para vender. Cuando digo marcas no me refiero a marcas de lencería o trajes de baño, sino a algunas marcas de ropa, perfumería o joyería de alta gama. Lo que más me sorprende, y de alguna manera me molesta, es que dichas marcas no se den a la molestia de contratar a publicitarios más creativos y sencillamente se rindan al recurso fácil que es utilizar la sensualidad (y el deseo y necesidad que esta genera) para vender.

La discusión está hoy en la orden del día ya que, este año, la organización de Miss USA decidió utilizar el mismo recurso para generar más interés hacia su concurso que, entrado el siglo XXI, ha caído un poco en el olvido. El hecho de que la competición de belleza por excelencia de un país tan conservador como Estados Unidos haya elegido fotografiar a sus concursantes sólo en lencería y en poses provocativas, ¡da que hablar!

En las fotos, más apropiadas para una revista masculina según creen muchos, las 51 chicas que se presentan y luchan por el título transpiran belleza y sensualidad. Sin embargo, y aunque aquí vayan de la mano, los dos conceptos no son lo mismo y ni siquiera tienen que estar relacionados.

Podemos ser sensuales sin ser bellas y ser bellas sin ser especialmente sensuales. Es más, si compro una pulsera H. Stern o unos zapatos Jimmy Choo no los compro para ser más sensual, o porque crea que me traerán más sexo, los compro porque me gustan y me quedan bien. Hay tantas características que se pueden atribuir a prendas o accesorios de moda, ¿por qué razón no hacen las agencias un brainstorming más completo, ponen las cabezas de sus equipos funcionando a todo gas y encuentran una buena (y atractiva) manera de utilizarlas? ¿El contrario de una campaña extra sensual de Diesel o Sisley tiene que ser una publicidad sosa como la de Geox?

Yo creo y confío que hay un término medio; publicidad donde se utilicen a bonitas modelos, bien maquilladas, peinadas y fotografiadas, puestas en una composición atractiva, pero donde las chicas (o chicos) estén vestidas/os. Publicidad donde se lea cómodo, barato, exclusivo, bello, entre otros atributos, y no apenas sexy o sensual.

La solución para lograrlo sería quizás hacer un boicot a los productos de las marcas que venden sexo cuando tendrían que vender objetos de lujo, pero como no es muy posible que todas prescindamos de las cosas de H. Stern, Jimmy Choo o Sisley, lo único que nos queda es esperar. Esperar por mejores campañas publicitarias… Esperar que más marcas pongan la tónica en esta tendencia y hagan su critica, más o menos interesada; como Diesel.

La estrategia adoptada por la marca italiana no es del todo inocente. Es cierto que Diesel llama la atención para la exagerada importancia del sexo en la sociedad actual, sin embargo no deja de llenar los escaparates de sus tiendas con imágenes de chicos de torso desnudo sudando como animales y de chicas despeinadas prácticamente en top less. Los publicitarios de la marca habrán pensado: "Si es esto que la gente quiere, ¡es esto que les daremos!" Y dejado que, a partir de ahí, otros se encarguen de desarrollar el debate sociológico. Mientras tanto, Diesel va atrayendo miradas y vendiendo... ¡Sexo y jeans!

banda sonora original

Si hay algo que desde hace dos años, año y medio, viene ganando protagonismo como accesorio de moda, ese algo son los cascos. No los cascos de moto, aunque esos también digan mucho de nosotras mientras van tan callados colgados de los brazos… me refiero a los otros, a los cascos de música.

Me acuerdo de un anuncio de SONY de los años 90, donde podíamos ver a un joven caminando bajo la lluvia pero que, como iba con los cascos puestos escuchando el sonido que producía su Walkman, no se mojaba. Era como si por encima suyo hubiera constantemente un trozo de cielo azul y de sol que mantenía apartadas a las nubes oscuras. El eslogan decía algo como: nada más importa.

Algo semejante a esto es lo que siempre siento cuando salgo a pasear por la ciudad con mis cascos retro puestos. Hay muchos tipos de cascos pero, de todos ellos, los cascos de cabeza son los que tienen más calidad y potencia. El sonido que producen nos envuelve, nos aísla de los demás y nos ayuda a crear un mundo sólo nuestro, con banda sonora incluida.

Y, este fin de semana, he comprobado que no soy la única que piensa así. Por las calles de Barcelona se puede ver a todo tipo de gente enfundada en sus cascos. Chicos con zapatillas gordas y de colorines, que pasean su urban style Paseo de Gracia arriba y abajo. Chicas con manoletinas que van entrando puerta sí puerta sí, sin ni siquiera quitarse los cascos, dejando que la música de su mundo privado se sobreponga a la música de las tiendas.

Los diseñadores ya hacen eco de esta tendencia social y transportan a los maxi-cascos desde el cuotidiano de las calles hasta las principales semanas de moda, como hicieron Dsquared² en su penúltima colección. En este desfile los hermanos Caten llenaron la pasarela con íconos de la cultura pop. Cigarrillos, iPods, iPhones, revistas que se aguantaban bajo los brazos, periódicos que se dejaban ver semi-saliendo de los bolsos y decenas de Frappuccinos y Caffee Lattes de Starbucks compartieron protagonismo con los cascos en la presentación de la colección Otoño/Invierno 2009 de la marca. Una buena idea que, sin embargo, se tradujo en un espectáculo demasiado cargado de iconografía urbana y publicidad, casi como si de una de esas películas saturadas de product placement, donde uno no logra abstraerse y concentrarse en las escenas, se tratara. Sin embargo, quedó claro el guiño a los maxi-cascos de toda la vida e implícita la sugerencia de que hay que sacarlos del armario de casa de nuestros padres donde llevan años “guardados”.

Los olvidados cascos de cabeza están claramente de vuelta para apartar las nubes oscuras de encima nuestro y para llenar las ciudades de color. Vienen más chillones que nunca, para hacerse escuchar (porque cuanto más potentes son más sonido dejan escapar) y ver.

Swarosvki tiene la propuesta más arrojada de todas. Los DJ Headphones son todo un lujo de cascos, están compuestos por miles de mini cristales rosas y valen 1.670 euros. Un accesorio esencial para las que creen que “Fashion Rocks”.

Las marcas de tecnología de sonido y de ropa/accesorios de deporte también tienen algo que decir, pero sus propuestas son algo más económicas para que apenas tengamos dificultad a la hora de elegir el color y diseño que más nos guste. Después sólo hay que salir por ahí y llenar los días con una banda sonora muy original.

BE STUPID

Otra forma de traer algo de música para nuestros paseos fue la encontrada por Diesel este domingo. Un flashmob que esperaba llenar la Rambla de Canaletes de música pero que lo único que logró fue crear un atasco inesperado para los (im)pacientes conductores domingueros.

Este "viral" que pretendía contagiar a quién pasaba y a quién había ido hasta ahí, incluso bajo la lluvia, en la esperanza de hacer parte de algo un poco parecido a la acción que protagonizaron Oprah Winfrey y los BEP el año pasado en Chicago (Ver video), no funcionó.

La idea de los marketers de la marca italiana era buena. De hecho, es lo que se está haciendo por todas partes, no hace falta serse muy inteligente para copiarlo. Pero la organización fue pésima. Falta de permisos y falta de noción de cómo hay que montar una cosa así pusieron en evidencia la estupidez por detrás de una acción que hubiera podido ser grande y muy hablada en los medios de comunicación. Pero como dice una de sus publicidades recientes, será que “Smart critiques. Stupid creates”.

¿publicidad modelo?

La moda muchas veces es controvertida y chocante… es su manera de atraer a una elite de arrojados y adinerados que quieren/pueden expresarse a través de sus ropas, que quieren hacerse notar y dar de que hablar. Los diseñadores pueden llegar a chocarnos con los materiales, colores, patrones con que confeccionan sus prendas, con las modelos, escenarios, localizaciones que escogen para sus desfiles o con los artistas que invitan para ser sus portavoces (como el caso de Lady Gaga que el pasado 16 de febrero se puso en la boca del mundo, a ella y a Francesco Scognamiglio, quién había diseñado al diminuto vestido blanco de brocados y al inmenso tocado que la cantante llevó a la ceremonia de entrega de los premios de la música británicos). De todas las marcas y diseñadores que buscan la controversia, la moda made in italy es ¡la que más!

Todas nos acordamos de las publicidades que Benetton creó en la década de 90, encetando una técnica que sería más tarde seguida por muchas de sus marcas compatriotas y a la que hoy conocemos como “shockvertising”.

Los anuncios de Benetton estaban siempre al día con la agenda política de la época, cuyos temas utilizaban como inspiración y llevaban hasta un extremo. Sus publicidades en las revistas u outdoors eran deliberadamente chocantes y, por veces, incluso ofensivas. Como en el caso del anuncio donde un paciente de SIDA se estaba muriendo en su cama, o del anuncio donde un cura y un monja se besaban, o del close up de uno senos negros amamantando a un bebe caucasiano.

En el otoño/invierno de 2007 también Sisley lanzó una publicidad polémica. En la imagen aparecen dos modelas con aspecto de yonquis esnifando a una camiseta blanca hecha de lo que podría ser cocaína. Con el slogan “Fashion Junkie”, el anuncio es una referencia a las adictas a la moda y, por eso, a la moda de Sisley. 

De la misma manera que todas esta publicidades ponen el dedo en la herida, trayendo a la memoria por ejemplo una practica tan común en los año de la esclavitud que consistía en hacer que esclavas fueron amas de leche de los hijos de los dueños, también pueden servir para abrir los ojos para problemas reales. Como la necesidad de beber leche (Drink Milk), la utilización de las pieles (PETA) o la anorexia (No-l-ita).

Aunque nos cause incomodo, la publicidad italiana es una forma de arte y como tal da que hablar. Diesel, es otra marca que se lleva el premio de la controversia. Su reciente campaña publicitaria Be Stupid. Mensajes como “Smart listen to the head, stupid listen to the heart” (los inteligentes escuchan a su cabeza, los estúpidos a su corazón), “Smart may have the brains, but stupid have the balls” (los inteligentes pueden tienen el cerebro, pero los estúpidos tiene los cojones) o “Smart has the plans, stupid has the stories” (los inteligentes tienen los planes, los estúpidos se quedan con las historias) están por todas partes. A parte de estos anuncios, cuyo mensaje puede resultar violento para algunos, Diesel también está reclutando a “gente estúpida”. Ver video

Si llamas y contestas creativamente a la pregunta “¿Estás haciendo algo especialmente estúpido ahora… como empezar un grupo, construir una casa en el árbol o crear una instalación de arte?” te puedes ganar la posibilidad de participar en el clip de música con que la marca presentará a su nueva colección. 

También Roberto Cavalli termina de lanzar una campaña de imágenes polémicas. En una época en la que los daños causados por el sol y la demorada exposición solar están en el orden del día, el diseñador italiano utiliza a dos modelos exageradamente bronceadas para vender su colección primavera/verano. Cuando todas las marcas de cosmética, algunas de las cuales comunes al mundo de la moda, refuerzan el Factor de Protección Solar de sus cremas y los mensajes de alerta para la importancia de protegerse del sol, Isabeli Fontana y Carolyn Murphy posaron ante el objetivo de Steve Meisel exhibiendo un bronceado de causar envidia… a quién quiera tener un cáncer de piel.

La campaña pretende transmitir una imagen de lujo y exuberancia y reflejar un estilo de vida despreocupado. Las dos modelos han sido fotografiadas en lujosos escenarios, peinadas maravillosamente, bronceadas como si hubieron pasado los últimos 365 viajando por el mundo en busca del sol y vistiendo glamourosamente, vistiendo Cavalli. La campaña está dirigida a un grupo de personas que tendrá en realidad un bronceado muy similar al que Isabeli y Carolyn han conseguido a base de UVA y maquillaje, y seguramente logrará hacerse hueco entre ellos. Sin embargo la sociedad no perdonará esta provocación y excentricidad.