En el escaparate de Diesel de Paseo de Gracia se puede leer la siguiente frase: “Sex sells*”. Y, un poquito más abajo, “*unfortunately we sell jeans”.
La afirmación es provocativa y grita algo que yo vengo desde hace muchos años constatando; las marcas utilizan el sexo, o la sugerencia de ello, para vender. Cuando digo marcas no me refiero a marcas de lencería o trajes de baño, sino a algunas marcas de ropa, perfumería o joyería de alta gama. Lo que más me sorprende, y de alguna manera me molesta, es que dichas marcas no se den a la molestia de contratar a publicitarios más creativos y sencillamente se rindan al recurso fácil que es utilizar la sensualidad (y el deseo y necesidad que esta genera) para vender.
La discusión está hoy en la orden del día ya que, este año, la organización de Miss USA decidió utilizar el mismo recurso para generar más interés hacia su concurso que, entrado el siglo XXI, ha caído un poco en el olvido. El hecho de que la competición de belleza por excelencia de un país tan conservador como Estados Unidos haya elegido fotografiar a sus concursantes sólo en lencería y en poses provocativas, ¡da que hablar!
En las fotos, más apropiadas para una revista masculina según creen muchos, las 51 chicas que se presentan y luchan por el título transpiran belleza y sensualidad. Sin embargo, y aunque aquí vayan de la mano, los dos conceptos no son lo mismo y ni siquiera tienen que estar relacionados.
Podemos ser sensuales sin ser bellas y ser bellas sin ser especialmente sensuales. Es más, si compro una pulsera H. Stern o unos zapatos Jimmy Choo no los compro para ser más sensual, o porque crea que me traerán más sexo, los compro porque me gustan y me quedan bien. Hay tantas características que se pueden atribuir a prendas o accesorios de moda, ¿por qué razón no hacen las agencias un brainstorming más completo, ponen las cabezas de sus equipos funcionando a todo gas y encuentran una buena (y atractiva) manera de utilizarlas? ¿El contrario de una campaña extra sensual de Diesel o Sisley tiene que ser una publicidad sosa como la de Geox?
Yo creo y confío que hay un término medio; publicidad donde se utilicen a bonitas modelos, bien maquilladas, peinadas y fotografiadas, puestas en una composición atractiva, pero donde las chicas (o chicos) estén vestidas/os. Publicidad donde se lea cómodo, barato, exclusivo, bello, entre otros atributos, y no apenas sexy o sensual.
La solución para lograrlo sería quizás hacer un boicot a los productos de las marcas que venden sexo cuando tendrían que vender objetos de lujo, pero como no es muy posible que todas prescindamos de las cosas de H. Stern, Jimmy Choo o Sisley, lo único que nos queda es esperar. Esperar por mejores campañas publicitarias… Esperar que más marcas pongan la tónica en esta tendencia y hagan su critica, más o menos interesada; como Diesel.
La estrategia adoptada por la marca italiana no es del todo inocente. Es cierto que Diesel llama la atención para la exagerada importancia del sexo en la sociedad actual, sin embargo no deja de llenar los escaparates de sus tiendas con imágenes de chicos de torso desnudo sudando como animales y de chicas despeinadas prácticamente en top less. Los publicitarios de la marca habrán pensado: "Si es esto que la gente quiere, ¡es esto que les daremos!" Y dejado que, a partir de ahí, otros se encarguen de desarrollar el debate sociológico. Mientras tanto, Diesel va atrayendo miradas y vendiendo... ¡Sexo y jeans!
